Borussia Dortmund

Haaland und Co.: BVB tappt laut Studie bei Online-Vermarktung in die Abseitsfalle

Der BVB tappt laut einer aktuellen Analyse bei der Online-Vermarktung in die „digitale Abseitsfalle“. Es geht um Nachfrage und Reichweite.
BVB-Torjäger Erling Haaland ist auch online ein Star - wie kann der Klub von seiner Popularität profitieren? © dpa

Vor allem die großen Stars der Fußball-Bundesliga gehören in den Suchmaschinen im Internet zu den gefragtesten Namen. Laut Experten von „web-netz Sports“, einer Agentur, die unter anderem Eintracht Frankfurt, den 1. FC Köln und den VfL Bochum begleitet, lassen jedoch nicht zuletzt der FC Bayern München und Borussia Dortmund die große Strahlkraft ihrer Aushängeschilder ungenutzt.

Wie profitiert der BVB von Erling Haalands Beliebtheit?

„Digitale Vermarktungspotenziale in der Fußball-Bundesliga: Inszenierung der Spieler als Corporate Influencer & Traffic-Lotsen“ ist die aktuelle Analyse der Lüneburger Agentur überschrieben. Inwiefern lohnt sich die digitale Reichweite und Nachfrage nach Erling Haaland oder Leroy Sane auch für ihre Arbeitgeber? Wie können Fan-Interesse und User-Verhalten für die Klubs monetarisiert werden?

Felix Benckendorff, Head of Consulting und Leiter „web-netz Sports“, sieht gerade vor dem Hintergrund der Covid-19-Pandemie und ihren Folgen große Chancen für die digitale Weiterentwicklung der Fußballvereine. „Mehr denn je“ stünden „die digitalen Kanäle als lukrative Wege im Mittelpunkt des Monetarisierungsinteresses. Digitale Berührungspunkte kennen keine Grenzen, sie bieten den Klubs daher ganz neue Chancen.“

Reichweiten der Superstars nutzt der BVB nur selten

Die Nachfrage nach den Superstars und ihre enorme Reichweite in den sozialen Netzwerken, die die ihrer Klubs oft weit übertrifft, führen aus Vermarkter-Sicht noch viel zu selten zu ihren Arbeitgebern. Es gelänge Borussia Dortmund und Co. im Vergleich zur Analyse aus dem Sommer 2019 zwar leicht besser, beim Suchmaschinen-Platzhirsch Google mit ihren Klub-Websites zu ihren Stars zu ranken. Doch ausgerechnet der FC Bayern München und Borussia Dortmund tappten „im Zusammenspiel mit einigen besonders gefragten Topstars wie zum Beispiel Erling Haaland und Leroy Sane immer noch in digitale Abseitsfallen“.

Beispiel Haaland: Bei den Torjägern, der gefragtesten Spezies der Fußballer, landet der BVB-Norweger weit vorne mit 110.000 Suchanfragen pro Monat. Der Link auf die klubeigene Internetseite folgt bei Google allerdings erst jenseits von Rang 20 – und damit außerhalb der Sichtweite der User. Als relevant gelten nur die ersten sechs Plätze.

FC Bayern schneidet im Vergleich mit BVB noch schlechter ab

Immerhin: Bei der Popularität der weiteren Stars Marco Reus (60.500 Suchanfragen), Jadon Sancho (49.500 / 8) und Julian Brandt (33.100 / 8) schaffen es die Borussen in die Top Ten. Mats Hummels (60.500 / 12) und Jude Bellingham (22.200 / 11) landen bereits unter ferner liefen. Aber in diesem Vergleich schneidet der FC Bayern mit Leroy Sane (74.000 / Position >20), Serge Gnabry (49.000 / >20) und Kingsley Coman (22.500 / >20) noch weitaus schlechter ab. Beim im Untersuchungszeitraum mit 246.000 Suchanfragen interessantesten Spieler, Torwart Manuel Neuer, rankt der FCB bei Google nur auf Rang zehn. Chance vertan, sagen die Analysten.

Erkennbar setzt sich die langfristige Tendenz fort, dass Vermarktung und Potenziale der einzelnen Spielern interessanter werden als ihre aktuellen Arbeitgeber. Die Klubs wären also gut beraten, deren Bekanntheit zu nutzen und „mit ihren Stars/Fanlieblingen als Clubfluencer verstärkt digitale Doppelpässe zu spielen“, heißt es in der Analyse von „web-netz Sports“. Bei der optimierten Suchmaschinen-Ausrichtung der eigenen Auftritte hätten viele Klubs Sondertraining nötig, sagt Felix Benckendorff: „Es geht um Website-Technik, Benutzerfreundlichkeit sowie Content. Der erste Schritt ist dabei eine detaillierte SEO-Analyse inklusive einmaliger technischer Optimierung.“

Instagram-Posts von BVB-Torjäger Haaland wären 300.000 Euro wert

Um die „Wertschöpfungswechselbeziehungen“ von Verein, Sponsoren, Stars und Fans intensiver zu nutzen, sollte demnach auch die Reichweite in den sozialen Netzwerken effizienter genutzt werden. Die Fußballer hätten die Klubs ja vor Ort. Eine achtteilige Kampagne von Posts auf dem Instagram-Account von Erling Haaland mit seinen 6,1 Millionen Followern käme demnach auf einen Werbewert von knapp 300.000 Euro. Ein Potenzial, das bedacht, aber gezielt genutzt werden sollte.

Im Fazit schreibt „web-netz Sports“: „Der Fußballprofi als Clubfluencer bietet den großen Vorteil, dass er die besondere emotionalisierende Nähe mitbringt als aufwertende Content-Komponente – während den Fußballklubs mehr und mehr Gegenwind aus der romantisierenden Kritik-Ecke (…) begegnet. Der Trend hin zum Spieler als „Spielmacher“ im Wertschöpfungsteam mit Fans, CKub, Sponsoren und Agenturpartnern bietet daher großes Wachstumspotenzial für innovative authentische digitale Vermarktungskampagnen.“

Lesen Sie jetzt